La situazione del mercato del vino

Sono diversi anni che il settore vitivinicolo e il mercato del vino sta conoscendo fasi di intensi cambiamenti. La comparsa di nuovi competitori che hanno provocato una profonda modifica della struttura settoriale, investitendo le aziende che in essa vi operano.

La crisi economica in atto ha ridisegnato nuovi scenari. Hanno ormai hanno tracciato il solco sempre più profondo tra i mercati dei paesi tradizionali produzione di vino (Italia, Francia, Spagna, Portogallo) che congiuntamente consumano l’83% della produzione del vino dell’Unione Europea e il 50% di quello mondiale, rispetto a mercati di paesi dove la produzione e il consumo del vino è entrato solo recentemente nelle loro abitudini alimentari.

I dati in nostro possesso denotano come il consumo di vino nei paesi tradizionale sia in costante e continuo decremento. Dal 1990 al 2009 in Italia la diminuzione è pari al 28%, tant’è che, per la prima volta nella storia del vino italiano nel 2011, si è consumato più vino italiano all’estero che in Italia.

Nell’altro 50% rimanente mercato del vino mondiale, nel periodo 1990-2009, vi sono delle crescite a volte spaventose come la Cina (+390%), il Giappone (+113%), la vicinissima Gran Bretagna (+117%) e la rinata Russia (+73%). Non possiamo dimenticare che spesso e volentieri le quantità di vino prese in considerazione per ogni nazione sono esigue, ma con un segnale di forte e costante crescita.

Lo scenario che si presenta non lascia scampo, è importante integrare le vendite in Italia con un accorto sforzo di marketing verso l’estero.

Credo che questa affermazione sia abbastanza ricorrente e scontata, ma cosa significa vendere all’estero?

Facciamo un passo indietro.

La media della superfice vitata delle aziende viticole italiane era, nel 1982, di 0,7 ettari, con 1,6 milioni di viticoltori. Nel 2010 le aziende sono scese a 383mila, sono diminuite un quarto circa. La superficie vitata italiana si è praticamente dimezzata, generando quindi il raddoppio della superficie media da 0,7 a 1,6 ettari per azienda. Nel 2000 la superficie media delle aziende italiane era di 0,9 ettari, mentre in Francia era a 6, la Spagna a 3, l’Austria a 2, il Canada a 7, il Cile a 14 e il USA a 18.

Non possono passare inosservati alcuni dati molto significativi. Negli ultimi dieci anni (2000-2010) le aziende vitivinicole si sono dimezzate. Siamo passati dalle 791.091 del 2000 alle 383.645 nel 2010 (-51,5%). La superficie totale a vigneto è diminuita del 12% da 717.333 ettari nel 2000 a 632.140 ettari nel 2010.

Le Regioni che perdono più aziende vitivinicole sono il Lazio che passa da 69.371 aziende nel 2010 a 20.485 nel 2010 (-70,5%). La Liguria che passa da 12.544 nel 2000 a 3.940 nel 2010 (-68%) e la Calabria da 34.291 a 13.390 (-61%). La regione dove c’è stato un decremento minore di aziende del comparto è stata il Trentino Alto Adige. Nel 2000 erano 15.325 e nel 12.729 (-16,9%).

Il dato che è più evidente da commentare è che la superficie italiana è altamente frazionata il che determina un panorama di aziende vitivinicole molto piccole spesso gestite a carattere familiare, le quali usufruiscono quasi esclusivamente di un mercato limitato alla zona di produzione.

L’altro dato emergente e il dimezzamento, in un decennio, del numero di aziende del comparto vitivinicolo.

La tendenza del mercato è quella di premiare le cantine più propositive, che hanno saputo coniugare un giusto rapporto qualità prezzo con un’attività di marketing e di comunicazione efficace e adeguata.

L’informazione e la comunicazione che determina la conoscenza del marchio diventa spesso un fattore di scelta più forte che il prezzo.

Ormai a tutti i produttori di vino è noto che non basta più produrre vini “buoni”, ma occorre comunicare, creare iniziative, presenziare manifestazioni, avere sempre nuove proposte ecc. Sono tutte azioni che hanno bisogno di risorse umane e economiche e, che per questo motivo devono essere programmate e ottimizzate per evitare clamorosi insuccessi.

Dopo questa veloce fotografia della situazione delle aziende italiane possiamo rispondere alla domanda precedente.

Vendere all’estero significa per prima cosa avere un progetto. Fare delle scelte alla luce di dati, e delle conoscenze del mercato e dei gusti dei consumatori della nazione che si vuole conquistare.

Negli anni passati il mercato, più semplice e meno congestionato, vedeva spesso la presenza di importatori internazionali che autonomamente si documentavano e andavano direttamente a contattare le aziende italiane che potevano interessare. Ora, soprattutto per le aziende più recenti, diventa obbligatorio proporsi e contattare aziende di import per trovare nuovi sbocchi. L’esempio viene proprio da zone più appetitose per il mercato straniero, come la Toscana e il Piemonte.

Questi cambiamenti veloci e inesorabili costringono il produttore italiano a modificare il suo modo di pensare e di agire. Spesso diventa difficile per le piccole aziende riuscire a stare al passo con i tempi.

E’ diventato indispensabile, e sempre più lo sarà, avere un supporto che aiuti a tracciare il nuovo percorso dell’azienda moderna.

Un percorso che ritengo debba essere collegato in tutte le sue forme: produttiva, commerciale e comunicativa in modo che, senza snaturare il terroir e la filosofia aziendale, sappia coniugare gli input ricevuti dal mercato per essere più appetibile e vincente.

Per fare ciò l’azienda deve fare in modo che tutti i vari interpreti vadano nella stessa direzione, e non sempre risulta facile.

Per questo motivo ho cercato nella mia esperienza di sviluppare conoscenze e esperienze legate non solo agli aspetti produttivi: vendemmia, trasformazione, affinamento e controllo qualità, ma anche commerciale: obbiettivi, posizionamento, distribuzione e strategie.

Credo che per le aziende moderne, che devono affrontare un mercato in continua evoluzione sia fondamentale avere al proprio fianco una persona che abbia sviluppato queste conoscenze.

Sia per motivi di costi che per motivi di efficienza decisionale credo che abbia questa figura abbia un grande futuro.

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